Ci è stato detto che i membri del programma fedeltà spendono molto di più rispetto ai non membri (in uno studio su un ristorante, era di $ 2,14 in più per assegno). Ci è stato detto che il loro valore a vita per te, in quanto proprietario di un ristorante, è molte volte superiore a quello dei non membri.
Quindi… sembra che stiano funzionando, eh? I numeri non mentono. Sono dati.
Ma cosa succede se quei numeri appartengono a un enorme marchio di ristoranti che ha registrato una crescita negativa o piatta nel complesso. Per anni, anche. Cosa poi?
E se quell’enorme marchio di ristoranti fosse un giocatore all’interno di un intero segmento – tosse, tosse, ehm, pranzo informale – che viene fumato dai segmenti Fast Casual e QSR. Cosa poi?
Sembra più un programma di fidelizzazione che aiuta semplicemente a tenere le porte aperte piuttosto che generare un’ondata di crescita redditizia e lealtà reale e reciproca.
Oppure… cosa succede se questo accade:
Screenshot da un articolo di Restaurant Business. Fare clic sull’immagine per accedere a quell’articolo.
Quel programma fedeltà funziona davvero?
Forse ora NON è il momento di lanciare un programma fedeltà?
Ho fatto qualche riflessione pratica su questo. Abbiamo una buona lettura per te in materia di programmi fedeltà, scritta da Ashley Tate. Quel post è stato pubblicato poco più di un anno fa.
Poi ho scritto questo. Forse, però, non dovresti pensare di lanciare un programma fedeltà. Nonostante gli incredibili progressi di diversi fornitori di servizi di marketing per ristoranti nell’area della fidelizzazione. E non mi riferisco solo alle grandi catene:
Scorri. Venga. Cinque stelle. Gonfiarsi. Mogl. Grazie. Capovolgimento frontale. Sali di livello. Virtuale Avanti. Anche Piazza.
In effetti, direi che dovresti frenare il lancio di un programma fedeltà.
Non hai ancora bisogno di un programma fedeltà, se non hai studiato attentamente i dati nel tuo ristorante.
Cosa faresti se avessi i seguenti…
Prima di correre a lanciare un programma fedeltà, devi pensare a una varietà di cose. Per esempio…
Se avessi una carta 3×5 che rappresenta tutti i tuoi clienti, con le loro cronologie delle transazioni scritte su di essi negli ultimi 12 mesi, sparsi davanti a te, come li raggrupperesti?
Per spesa può essere quello ovvio. Per frequenza? Di giorno parte? Per dati demografici? E quanti segmenti vorresti creare?
Un singolo cliente settimanale che spende $ 9 per visita è più prezioso per te di un cliente mensile che rappresenta un ordine commerciale che spende circa $ 50 per visita, ma le visite non superano il mese?
Pensaci prima di rispondere troppo in fretta.
Forse potresti inserire quei clienti in uno di questi segmenti:
Questi sono i nostri livelli consigliati non ufficiali, non scientifici, pronti per i tuoi dati del mondo reale.
- Hai il Evangelisti, che visitano costantemente, dicono alle persone quando andranno e quasi hanno la loro identità legata al tuo ristorante. Non puoi sbagliare nelle loro menti. Sono al culmine della tua montagna di lealtà.
- Hai il Frequentatoriche visitano regolarmente (comunque tu lo definisca), apprezzano il tuo cibo e/o l’esperienza e scelgono il tuo ristorante quando esistono altre opzioni.
- Hai il Occasioni speciali, che rappresentano un grande calo rispetto alle due categorie precedenti. Verranno quando c’è un motivo specifico per farlo, senza troppe obiezioni. Forse era una trattativa all’interno della famiglia e tu sei il minore dei due mali. Sei il compromesso.
- Hai il Vacanzieri, che non visitano solo quando sono letteralmente in vacanza, ma tutte le volte che la maggior parte delle persone va in vacanza. Chiamiamolo una o due volte all’anno. Non hanno grossi problemi con te, ma il tuo concetto è abbastanza unico da non avere una brama per il tuo menu ogni mese.
- Hai il Principianti, che sono molto impressionabili e disposti a darti una possibilità. Queste persone sono fondamentali per identificare quando sono nel tuo ristorante, quindi puoi spingerle nei primi due gruppi menzionati in precedenza ed evitare il prossimo.
- Hai il Haterz, che fanno di tutto per sparare pubblicità negativa a modo tuo tramite un terribile passaparola o peggio, digitalmente. Queste persone che non convincerai a venire più spesso. Puoi, nella migliore delle ipotesi, neutralizzarli, perché come ci dice Taylor, gli odiatori odieranno.
Quindi, dai prima un’occhiata ai tuoi dati per mettere le persone in secchi come questi. Quindi puoi passare al passaggio successivo.
Ecco cosa dovresti fare piuttosto che lanciare quel programma fedeltà
Non puoi NON essere incuriosito da ciò che Mark Crumpacker di Chipotle ha detto di recente sui programmi di fidelizzazione. Non hanno fretta di lanciarne uno. Ma Chipotle è pronto ad approfondire i dati disponibili dai pagamenti mobili che accetta.
Hai bisogno di una mentalità simile, anche se gestisci un ristorante in un’unica sede.
Ottieni prima i dati sui tuoi ospiti e le loro transazioni, con una mente aperta su ciò che ti diranno, prima di lanciare un programma fedeltà. Scava in quei numeri. Scopri i fatti per sostenere le tue ipotesi e il tuo istinto sull’attività, quindi inizia a formulare un piano di fidelizzazione.
E per piano fedeltà, non intendo ancora un programma fedeltà. Intendo un piano, come in un piano di attacco.
Determina chi sono i tuoi clienti più fedeli in base a qualsiasi criterio tu decida alla fine dalla sezione sopra. Tuo Evangelisti.
Quindi, identifica il prossimo livello di clienti in base al comportamento e ai risultati. Tuo Frequentatori. È con queste persone e il tuo Principianti che concentrerai i tuoi soldi per il marketing. Ma devi prima scoprire chi sono. E qual è l’incentivo giusto che li riporterà nei tuoi negozi prima di qualsiasi altro incentivo alternativo.
Ascolta, so che è divertente annunciare nuove iniziative di marketing. E so che c’è pressione per stare al passo con i Jones. E i Crumpacker.
Ma aspetta di lanciare o annunciare il tuo programma di fidelizzazione del ristorante per ora. Concentrati su due cose:
- Immergiti nelle acque magiche dei dati dei tuoi ospiti e delle transazioni. Trova un partner che possa consegnarlo dalla mia lista qui sopra.
- Concentrati sui tuoi comportamenti che possono generare una vera fedeltà al ristorante. Questa è una cosa diversa dall’avere un programma fedeltà.
Ecco. Successo del ristorante.