La gestione della reputazione è il processo di monitoraggio, controllo e influenza sul modo in cui le persone percepiscono il tuo marchio. Implica la costruzione proattiva della reputazione positiva del tuo marchio e la risposta a feedback o eventi che potrebbero avere un impatto negativo su di esso.
La gestione della reputazione è fondamentale per i marchi oggi per diversi motivi:
- Le recensioni online influenzano in modo significativo le decisioni di acquisto. Secondo BrightLocal, il 90% dei consumatori legge le recensioni online prima di visitare un’azienda.
- La reputazione negativa si diffonde rapidamente sui social media. Secondo Lee Resources, sono necessarie 12 esperienze positive per compensare un’esperienza negativa irrisolta.
- I clienti apprezzano la trasparenza. Secondo Stackla, l’81% dei clienti ha maggiori probabilità di fare affari con un’azienda che dimostra autenticità e trasparenza.
- Le classifiche di ricerca dipendono dai segnali di reputazione. I marchi con reputazione e coinvolgimento positivi tendono a posizionarsi più in alto nei motori di ricerca.
In sintesi, gestire attivamente la reputazione del proprio marchio è diventato vitale per attrarre clienti, coltivare la fedeltà, gestire le crisi e mantenere un vantaggio competitivo.
Indice dell'articolo
Il ruolo delle PR nella gestione della reputazione
Le pubbliche relazioni svolgono un ruolo fondamentale nella gestione della reputazione poiché modellano il modo in cui un marchio viene percepito. I professionisti delle pubbliche relazioni costruiscono una consapevolezza positiva del marchio attraverso le relazioni con i media che presentano il marchio nella migliore luce possibile. Quando emergono storie negative, le pubbliche relazioni possono mitigare il danno includendo la prospettiva del marchio. Il content marketing di leadership di pensiero che comunica in modo coerente i valori, i risultati e le iniziative di un marchio è una strategia chiave utilizzata dalle PR per gestire in modo proattivo la reputazione.
Nello specifico, PR supporta la gestione della reputazione attraverso:
- Diffusione delle relazioni con i media garantisce una copertura giornalistica positiva che aumenta la consapevolezza del marchio e modella la percezione del pubblico.
- Strategie di risposta affrontare la stampa negativa e presentare il lato della storia del marchio.
- Contenuti di leadership di pensiero rafforza e controlla la narrativa del marchio.
- Ascolto sociale e monitoraggio online identifica potenziali problemi e conversazioni.
- Costruzione di relazioni con i principali contatti dei media e influencer del settore.
Con un’enfasi sulla comunicazione e sul coinvolgimento bidirezionali, le pubbliche relazioni forniscono le strategie e l’accesso al canale per raccontare la storia di un’organizzazione in modo avvincente. Questa pratica consente ai marchi di creare e proteggere la reputazione che desiderano attraverso continue iniziative di PR e content marketing.
Monitoraggio della reputazione online
Monitorare la reputazione online implica tenere d’occhio ciò che viene detto sul tuo marchio su Internet. Questo processo include il monitoraggio delle recensioni online su siti come Yelp, Google e Facebook, il monitoraggio delle menzioni del marchio su piattaforme di social media come X (Twitter) e Instagram e il monitoraggio delle discussioni che si svolgono nei forum e nelle comunità di settore.
Per monitorare efficacemente la reputazione online, i marchi dovrebbero utilizzare strumenti e software di ascolto sociale e di gestione delle revisioni. Questi strumenti forniscono analisi e avvisi per far emergere rapidamente recensioni online, conversazioni social e altre menzioni del marchio in un’unica dashboard centralizzata. Gli strumenti più diffusi includono Hootsuite, Mention, ReviewTrackers e Sprout Social. I marchi dovrebbero assegnare ai community manager o agli strateghi dei social media la responsabilità di monitorare la reputazione online del marchio utilizzando questi strumenti su base giornaliera.
Il monitoraggio regolare aiuta i brand a individuare tempestivamente feedback e recensioni negativi in modo che possano rispondere e mitigare i danni alla reputazione. Consente inoltre ai marchi di trovare clienti soddisfatti fornendo elogi e recensioni positive da evidenziare nei loro sforzi di marketing e PR.
Rispondere al feedback
Rispondere in modo rapido e professionale alle recensioni e ai feedback online è una strategia fondamentale di gestione della reputazione. I marchi dovrebbero mirare a rispondere alle critiche e ai reclami entro 24 ore, quando possibile. Una risposta tempestiva mostra ai clienti che l’azienda si preoccupa e presta attenzione.
Quando si risponde a un feedback negativo, è importante rimanere professionali ed empatici. Evita di metterti sulla difensiva o polemizzare. Chiedi invece scusa per qualsiasi inconveniente e offriti di sistemare le cose. Fornire un servizio clienti tempestivo e sincero spesso trasforma i clienti arrabbiati in sostenitori del marchio.
I marchi rispettabili monitorano quotidianamente i social media e dispongono di processi per rispondere immediatamente al feedback. Risposte tempestive possono mitigare i danni, dimostrare responsabilità e mostrare ai clienti che la loro voce viene ascoltata.
Promuovere storie positive del marchio
Una delle strategie chiave nella gestione della reputazione è promuovere in modo proattivo storie e contenuti positivi del marchio. Condividendo notizie e aggiornamenti aziendali, profili di dirigenti e dipendenti, iniziative di coinvolgimento della comunità e altre storie, i marchi possono modellare la narrazione attorno alla loro reputazione.
Alcuni esempi di narrazione positiva includono:
- Condivisione di notizie aziendali e annunci di prodotti: Comunicati stampa, aggiornamenti sui social media, blog dei CEO e altri canali mediatici di proprietà consentono a un’azienda di comunicare direttamente gli ultimi sviluppi. Google pubblica spesso aggiornamenti su nuovi prodotti e funzionalità tramite il suo blog Google Keyword.
- Leadership di pensiero esecutivo: La pubblicazione di interviste, editoriali e articoli sottotitolati con i massimi dirigenti offre conoscenza e intuizione. Il marchio sportivo lululemon presenta regolarmente il suo CEO Calvin McDonald nei profili dei media e nelle conferenze.
- CSR e donazioni alla comunità: La promozione degli sforzi di responsabilità sociale d’impresa e della filantropia comunitaria dimostra i valori di un marchio. L’azienda alimentare Danone mette in evidenza le sue iniziative come l’accesso all’acqua e l’agricoltura sostenibile attraverso il suo sito Manifesto Ventures.
- Campagne di impatto sociale: Il marketing mirato alle cause crea affinità con il marchio. La Campaign for Consciousness del rivenditore di moda Eileen Fisher condivide gli obiettivi del marchio in materia di sostenibilità e emancipazione delle donne.
- Contenuti dietro le quinte: Fornire uno sguardo dall’interno su prodotti, persone e processi consente al pubblico di connettersi con un marchio. Il marchio di cosmetici Glossier è noto per i suoi contenuti autentici come visite guidate in fabbrica e riflettori sui dipendenti.
Lo sviluppo e la distribuzione proattiva di storie di marca positive consente alle aziende di modellare la propria reputazione alle proprie condizioni anziché reagire in modo difensivo. L’integrazione delle relazioni con la stampa, dei media di proprietà, del coinvolgimento dei dirigenti e della CSR crea un approccio multicanale per controllare la narrativa del marchio.
Relazioni con gli influencer
Costruire relazioni autentiche con influencer chiave nel tuo settore può essere estremamente vantaggioso per la gestione della reputazione. Secondo Forbes, nel 2024 l’influencer marketing riguarderà più i micro-influencer che le grandi celebrità, perché i consumatori bramano autenticità e riconoscibilità. Identificare influencer che conoscono e si preoccupano veramente del tuo marchio e che possono inserire organicamente il tuo prodotto o servizio nei loro contenuti ha un valore inestimabile.
L’approccio ideale è collaborare per il vantaggio reciproco. Fornisci agli influencer informazioni, prodotti ed esperienze esclusivi che entusiasmano il loro pubblico. In cambio, possono creare contenuti brandizzati autentici e coinvolgenti per espandere la tua portata. Dovrebbe sembrare una scelta naturale, non una promozione a pagamento. Se fatte bene, queste partnership ti danno il tipo di autentica approvazione di terze parti e visibilità che il denaro non può comprare.
Comunicazioni di crisi
Avere un piano di comunicazione in caso di crisi è fondamentale per la gestione della reputazione. Quando arriva una crisi, è importante rispondere rapidamente e con trasparenza. Rilasciare una dichiarazione rapida e onesta mostra ai clienti che sei proattivo e che non hai nulla da nascondere.
Gli elementi chiave di un piano di crisi efficace includono l’assegnazione di ruoli, il monitoraggio dei social media e la disponibilità di modelli pre-redatti pronti per l’uso. Il piano dovrebbe delineare i processi per raccogliere informazioni, verificare i fatti, ottenere l’approvazione della leadership e diffondere messaggi attraverso i canali dei media.
Anche il monitoraggio continuo dopo la crisi è fondamentale. Aggiornare le parti interessate con le informazioni più recenti dimostra che prendi sul serio la situazione. La comunicazione di follow-up dovrebbe spiegare come stai affrontando il problema e cosa farai per prevenirlo in futuro.
Esempi di campagne di reputazione
Esistono molti esempi di campagne di gestione della reputazione di successo da parte di marchi noti che hanno abilmente affrontato le crisi delle pubbliche relazioni o costruito in modo proattivo la propria immagine di marca. Questi casi di studio dimostrano il potere di un approccio di comunicazione integrato attraverso le relazioni con i media, i social media, la leadership di pensiero e il coinvolgimento delle parti interessate.
Un esempio è Samsung, che ha dovuto affrontare una grave crisi di reputazione quando i suoi telefoni Galaxy Note 7 hanno preso fuoco e sono stati banditi dagli aerei. Samsung ha lanciato una campagna di riparazione della reputazione su larga scala, compresi annunci di scuse a tutta pagina sui principali giornali, messaggi video da parte dei dirigenti e coinvolgimento diretto con i clienti sui social media. Hanno offerto rimborsi e scambi, hanno intensificato le procedure di test e implementato protocolli di comunicazione per anticipare eventuali incidenti futuri. Di conseguenza, Samsung è riuscita a cambiare la percezione del marchio e a recuperare le vendite in pochi trimestri.
Un altro caso di studio è quello di Nestlé, che ha gestito in modo proattivo questioni come la sostenibilità, la salute e la trasparenza attraverso iniziative di responsabilità sociale d’impresa e campagne di leadership di pensiero multicanale. Ad esempio, hanno lanciato l’iniziativa My Own Cup per ridurre i rifiuti derivanti dagli imballaggi monouso e hanno condiviso approfondimenti attraverso una serie di video educativi sul loro impegno per la sostenibilità. La campagna integrata di PR e marketing ha consentito a Nestlé di superare i problemi legati alla reputazione e di rafforzare la propria posizione di leader in queste aree.
Questi esempi dimostrano come l’allineamento delle PR, del coinvolgimento digitale, dei messaggi esecutivi e delle risorse di marketing possa aiutare i marchi ad affrontare con successo le sfide legate alla reputazione e a connettersi in modo autentico con le parti interessate.
Misurare il successo
Esistono diversi parametri chiave da monitorare quando si misura il successo degli sforzi di gestione della reputazione. Ecco alcuni dei più importanti:
Consapevolezza, portata e coinvolgimento del marchio
L’analisi dei social media può mostrarti la consapevolezza del marchio, la portata e le metriche di coinvolgimento. Osserva follower, impressioni e condivisioni per quantificare la visibilità del tuo marchio e l’interazione con il pubblico.
Monitoraggio del sentimento
Strumenti come software di monitoraggio dei social media e tracker di recensioni online possono analizzare il sentiment e identificare temi ricorrenti nelle conversazioni online sul tuo marchio. Questi strumenti ti aiutano a valutare i livelli di soddisfazione.
Recensioni in linea
Il volume, la qualità e il sentiment delle recensioni online su tutte le piattaforme indicano la tua reputazione e la soddisfazione dei clienti. Tenere traccia delle valutazioni e degli argomenti di feedback ricorrenti è fondamentale.
Valore PR
L’equivalenza del valore PR quantifica il valore della copertura mediatica positiva stimando quanto costerebbe acquistare quello spazio o tempo tramite la pubblicità. Questa metrica ti aiuta a valutare il tuo ROI.
Conclusione: la gestione continua della reputazione è fondamentale
La gestione della reputazione dovrebbe essere un obiettivo costante per i marchi, non solo un’iniziativa una tantum. Monitorando continuamente le conversazioni online, rispondendo in modo appropriato ai feedback, promuovendo storie positive, costruendo relazioni e preparandosi alle crisi, i marchi possono costruire credibilità e fiducia.
Mettere insieme tutte queste strategie di gestione della reputazione richiede un approccio integrato tra PR, marketing, servizio clienti e altri dipartimenti. Quando team diversi lavorano insieme con lo scopo condiviso di proteggere il marchio, i risultati sono di gran lunga maggiori.
Per i lettori che desiderano migliorare la gestione della propria reputazione, i passi successivi consistono nel verificare la percezione attuale del marchio, stabilire obiettivi chiari, sviluppare una strategia globale e dedicare risorse adeguate. L’investimento nella gestione proattiva della reputazione ripaga in modo esponenziale quando si verificano crisi o si presentano nuove opportunità.
Proteggere e migliorare la reputazione del marchio richiede una vigilanza costante, ma i risultati valgono lo sforzo. Con una strategia efficace in atto, i marchi possono prosperare a lungo termine.